L’humain, ses capacités et ses fragilités au cœur de nos réflexions

Giuseppe Attoma, CEO

La caractéristique principale d’un service : son utilisateur

L’utilisateur est l’élément central dans le modèle de fonctionnement du service


À l’inverse de la vision industrielle qui sépare production et distribution, dans le modèle du service la production et la consommation sont très souvent simultanées. Autrement dit, le service est produit au moment même de sa consommation : il ne peut être stocké. Sans la présence de l’utilisateur, le service « n’existe » tout simplement pas.

Cependant les services sont souvent pensés sans prendre en compte leurs utilisateurs. Comme l'a révélé une récente étude internationale sur l’innovation, une grande majorité des nouveaux produits et services sont retirés du marché dans les 3 premières années suivant leur lancement et, parmi ceux qui ne sont pas retirés, plus de deux tiers sont voués à l’échec.

La pertinence d’un nouveau produit ou service, en matière d’adéquation aux besoins réels (et non uniquement perçus) des utilisateurs, ainsi que sa facilité d’usage, figurent incontestablement parmi les facteurs clés de son succès. En particulier aujourd’hui où le consommateur, souvent, ne souhaite plus à tout prix posséder des objets, mais disposer d’un « temps d’usage » d’un bien ou d’un service.

C’est pour cette raison que notre point de départ dans la définition, la conception et le développement de services est toujours l’utilisateur, véritable âme de tout service.

  Every breakthrough product needs an audience, Nielsen, 2013

"… notre point de départ dans la définition, la conception et le développement de services est toujours l’utilisateur…"
Giuseppe Attoma, CEO

Futur fragile : de l’utilisateur modèle à l’utilisateur réel

Dans la pratique de notre métier de designers de services et de l'expérience utilisateur, nous constatons souvent que les objets, les applications, les interfaces, les produits et les services d’aujourd’hui sont conçus pour un « utilisateur modèle » qui est souvent loin d’être représentatif de l’« utilisateur réel » , celui qui, concrètement, utilisera ces dispositifs dans la vraie vie.


Cela devient d’autant plus critique aujourd’hui si nous mettons en regard ce phénomène avec, d’une part, la croissance de complexité de l’écosystème serviciel dans lequel nous sommes tous immergés – diversification des terminaux, multiples accès aux mêmes services, services de plus en plus complexes et performants, démultiplication et fragmentation des marchés et des usages… – et, d’autre part, des tendances sociétales telles que le vieillissement de la population en général, et en particulier parmi les actifs.

Ce que nous constatons est un désalignement croissant entre l’utilisateur modèle (celui pour qui les services sont définis et conçus aujourd’hui) et l’utilisateur réel (celui qui les utilisera réellement, avec ses capacités effectives et ses conditions d’usage). Ce désalignement définit à notre avis les contours d’une « nouvelle fragilité » , d’une part des utilisateurs, mais aussi des systèmes qui produisent les services.

Notre mission consiste à appréhender cette complexité et à la maîtriser, pour produire des systèmes, des services et des produits alignés avec les capacités, les motivations, les conditions et les aspirations des utilisateurs qui auront une utilisation et réelle et concrète de leur usage.

“… nous constatons un désalignement croissant entre l’utilisateur modèle et l’utilisateur réel”
Giuseppe Attoma, CEO

Accessibilité et inclusivité : un enjeu culturel pour lutter contre le paradigme du monde valide

À qui s’adresse-t-on réellement, quand on conçoit des services ? Chez attoma, nous insistons beaucoup auprès de nos clients sur la question de l’inclusivité, notion qui nous semble plus structurante et universelle que celle de l’accessibilité.


L’inclusivité, au sens anglo-saxon du terme ( www.designcouncil.org.uk ), a pour objectif le design de produits et services courants, qui soient accessibles et utilisables par autant de personnes que possible. Il s’agit d’une posture éthique et culturelle avant même d’être un enjeu de conception.

Un paradigme de monde valide domine la société servicielle dans les différents secteurs. Si les progrès réalisés en matière de prise en compte du handicap dans la « société servicielle » d’aujourd’hui sont incontestables, l’enjeu de l’inclusivité n’est pas encore pleinement compris. Par exemple, en France, la loi accessibilité aux Transports Publics, promulguée en 2005 et revue en 2014, impose la mise en conformité des réseaux et systèmes de transports publics d’ici à 2015. Mais les prescriptions du texte sont très spécifiques et font souvent abstraction du contexte réel d’application. Dans les arrêts de bus par exemple, la mise en conformité de l’information aurait pour conséquence des murs d’abris entièrement tapissés de fiches horaires et autres plans de ligne.

Le plus souvent, l’inclusivité tend à améliorer les services pour l’ensemble de la population : un système de mobilité parfaitement utilisable par une personne qui porte des lunettes de presbyte et qui se déplace avec une valise ou une poussette sera forcément plus facile d’usage pour tout le monde. Mais ce n’est pas toujours le cas. Par exemple, quand attoma avait accompagné la RATP dans la conception des interfaces des bornes tactiles dans les stations pour l’arrivée du passe Navigo, il était apparu impossible, à l’époque, d’intégrer dans une même et seule interface les contraintes d’accessibilité liées aux handicaps visuels. En voulant rendre l’interface accessible à tous, on arrivait à des solutions très compliquées pour le plus grand nombre. Il était ainsi plus pertinent d’offrir la possibilité aux personnes aveugles ou malvoyantes de déclencher une fonctionnalité qui leur permet d’acheter des tickets et des carnets grâce à une interface spécifiquement conçue, dans laquelle on navigue grâce au guidage vocal. Ce choix, loin d’être discriminant, a permis de garantir la meilleure efficience du service pour la totalité des publics visés, dans le cadre des technologies accessibles et dans le contexte du projet.

L’objectif d’attoma est donc de favoriser la plus grande inclusivité des services tout en évitant toute posture dogmatique : concevoir des dispositifs accessibles au plus grand nombre mais recourir également à des dispositifs complémentaires lorsque cela est nécessaire.

“Un paradigme de monde valide domine la société servicielle dans les différents secteurs.”
 Alessandro Catania, Directeur des études

Le design de services avisé par les sciences sociales et sciences cognitives

L’approche pratiquée par attoma s’enracine dans la vision du processus du design de services comme « moment ethnographique », qui va au-delà du service en lui-même : une narration de l’expérience, une histoire qui, avant même d’être « dessinée », doit être appréhendée à travers l’observation des comportements, en s’intéressant à la condition réelle de l’usager


Pour s’approprier cette histoire et en faire de la matière pour le processus de conception, attoma intègre dans son modèle opératoire les connaissances et les méthodes des sciences sociales et des sciences cognitives, grâce à la contribution active dans les projets d’experts dans ces domaines.

Cette pratique permet de révéler et de représenter dans un cadre socio-cognitif l’ensemble des interactions qui qualifient la relation entre le producteur du service et l’usager, apportant au projet des informations précieuses concernant la manière dont les gens interagissent avec leur environnement et se mettent en relation avec les choses pour donner un sens à leur vie.

L’anthropologie trouve ainsi une application pratique dans le processus de design par le biais de l’ethnographie de l’expérience quotidienne et de la micro-sociologie des interactions, l’étude et la construction de narrations qui mettent en scène le vécu des personnes avec les objets et les systèmes et des constructions invisibles qui en règlent le fonctionnement.

Dans ce même cadre du quotidien, la sémiotique fournit des outils et des clés d'interprétation permettant d’éclaircir les processus de signification et d’attribution du sens dans différents contextes socio-culturels et d’interpréter non seulement les pratiques observées, mais aussi les systèmes de signes et de langages présents dans les objets et les systèmes.

D’autre part, les sciences cognitives permettent de qualifier ces narrations pour établir un bilan en matière d’apprentissage et d’utilisabilité : en effet, les utilisateurs arrivent à cette interaction avec les objets et les systèmes avec leurs capacités cognitives – mémoire, attention, capacités perceptives et motrices, connaissances et expériences préalables, processus cognitifs, etc. –, mais aussi avec une disponibilité qui est en relation avec leurs états émotionnels – craintes, désirs, buts, stress...

En opposition à une croyance largement partagée d’une capacité illimitée des usagers à adopter toutes sortes de nouveaux usages, dispositifs, habitudes, etc., l’approche centrée sur les enjeux de la cognition permet de remettre dans le débat la question des contraintes et des limites, cognitives ou autres, et donne du sens à l’idée de « conception universelle ».

En effet, les fonctions cognitives que nous déployons tous les jours ont une histoire ancienne : elles n’ont pas beaucoup changé depuis plusieurs dizaines de milliers d’années. Cette perspective évolutionniste nous permet d’adopter une vision de long terme lorsqu’il s’agit de penser des conditions pour le bien-être et le bon fonctionnement cognitif des usagers de demain. L’attention portée aux « invariants cognitifs », c’est-à-dire à ce qui continuera d’exister et de coller dans le temps à la réalité des usages, est un parti pris fort d’attoma.

Cette approche interdisciplinaire, s’étayant sur un croisement de différentes disciplines issues de sciences humaines et sociales, constitue un véritable outil de lecture, un prisme permettant à attoma d’assurer la pertinence et la solidité des analyses et des processus de conception, tout au long des projets.

“ … l’approche centrée sur les enjeux de la cognition permet de remettre dans le débat la question des contraintes et des limites, cognitives ou autres… ”
Alessandro Catania / Alberto Gangemi

Déconstruire les idées reçues sur les utilisateurs

Dans le quotidien de notre travail, nous sommes souvent confrontés à des idées reçues concernant les utilisateurs, en particulier celles autour des nouvelles générations. Les organisations imaginent des utilisations spécifiques aux différents segments comme les « digital natives » ou les « seniors ». Les premiers seraient par exemple accros à leur smartphone et toujours avides de nouvelles technologies, tandis que les seconds seraient complètement déconnectés et très limités dans leurs capacités dès lors que l’on parlerait de numérique.


Notre rôle consiste à challenger ces idées reçues et à promouvoir une vision pragmatique, réaliste et désenchantée du monde. Le travail sur le terrain avec ces utilisateurs permet ainsi de révéler que la technologie n’est pas une aspiration en elle-même pour les jeunes et que les personnes âgées peuvent se révéler souvent fascinées par celle-ci.

C’est dans cette perspective que nous animons un observatoire sur les comportements et les attitudes des différentes générations. Par exemple, nous conduisons actuellement une étude simultanément dans 5 villes européennes (Paris, Berlin, Istanbul, Milan et Madrid) sur les tendances et les comportements des « digital natives » en matière de mobilité et de bien-être. Notre objectif est ainsi de recueillir des informations sur les nouveaux styles de vie, habitudes, contraintes et clivages, cartographiant les valeurs et styles des utilisateurs dans leur vie de tous les jours, afin de mettre à l’épreuve du réel les idées reçues sur cette génération.

link : TheODDLab | The Observe Describe Design Lab

"… challenger les idées reçues et promouvoir une vision pragmatique, réaliste et désenchantée du monde…"