Le persone, le loro capacità e fragilità al cuore delle nostre riflessioni

Giuseppe Attoma, CEO

La componente principale di un servizio: il suo utente

L’utente è il centro funzionale di ogni servizio.


A differenza dei sistemi industriali, in cui si distingue nettamente tra produzione e distribuzione, in un servizio, produzione e consumo sono spesso simultanei. Il servizio è, cioè, prodotto nel momento stesso della sua fruizione: non può essere stoccato. Senza l’utente, semplicemente il servizio non esiste.

Tuttavia, molti servizi sono progettati non tenendo conto degli utenti. Come spiegato in un recente studio internazionale sull'innovazione condotto da Nielsen, la maggior parte dei nuovi prodotti e servizi sono ritirati dal mercato entro i primi tre anni dal lancio; tra quelli che non vengono ritirati, più di un terzo è destinato al fallimento.

La pertinenza di un nuovo prodotto o di un servizio, intesa come corrispondenza ai bisogni reali (e non solamente quelli percepiti) di utenti e consumatori, così come la facilità d'uso, sono, senza dubbio, tra i fattori chiave del successo. Soprattutto in un periodo come quello che viviamo, in cui il consumatore non è più tanto interessato a possedere gli oggetti, quanto a poter disporre del loro "tempo d'utilizzo".

È per questo che per definire, progettare e sviluppare ogni nuovo servizio, è necessario partire dalla sua ragione d’essere: i suoi utenti.

  Every breakthrough product needs an audience, Nielsen, 2013

“… per definire, progettare e sviluppare ogni nuovo servizio, è necessario partire dalla sua ragione d’essere: i suoi utenti.”
Giuseppe Attoma, CEO

Il futuro fragile: inclusività, invecchiamento e aumento della complessità dei servizi

Nella nostra esperienza quotidiana di service designer, ci accorgiamo spesso quanto oggetti, interfacce, applicazioni e servizi siano progettati per un “utente modello”, molto diverso dagli utenti reali e lontano dal rappresentarne bisogni, abitudini e usi nella vita vera.


Quello che sempre più percepiamo è uno scostamento crescente tra l’utente modello (ciò che chi progetta pensa sia l’utente del prodotto o del servizio) e l’utente reale (chi, concretamente, con le proprie capacità e in situazioni e contesti specifici, userà il prodotto o il servizio).
La complessificazione dell’ecosistema dei servizi (diversificazione dei terminali, frammentazione dei mercati e degli usi) e l’invecchiamento della popolazione aumentano questa distanza.

È all’interno di questo scostamento che vediamo delinearsi il profilo di una complessità da gestire, di “nuova fragilità”, non solo degli utenti, ma degli stessi sistemi che producono i servizi.

Il nostro obiettivo è di comprendere e dominare tale complessità: per progettare e produrre servizi e prodotti allineati con le capacità le motivazioni, le condizioni e le aspettative degli utenti nella vita vera.

“… percepiamo uno scostamento crescente tra l’utente modello… e l’utente reale…”
Giuseppe Attoma, CEO

Accessibilità e inclusività: una sfida culturale

A chi ci si rivolge per davvero quando si progetta un servizio?
Con i nostri clienti insistiamo molto sul tema dell’inclusività: un concetto che ci sembra più preciso e universale di quello di accessibilità.


L’inclusività, nell’accezione inglese di “inclusive design” (vedi definizione su www.designcouncil.co.uk) ha come obiettivo la progettazione di prodotti e/o servizi che siano accessibili e utilizzabili dal maggior numero di persone possibile, senza bisogno di adeguamenti, variazioni ad hoc o di un design specializzato. Prima ancora di essere una questione di design, si tratta di una posizione etica e culturale.

Nonostante i grandi progressi fatti dalla “società dei servizi” sul terreno dell’handicap, il tema dell’inclusività non è stato ancora pienamente compreso. La verità è che ci muoviamo ancora all’interno di un paradigma concepito da persone sane e senza invalidità per persone sane e senza invalidità. Dentro questo paradigma, alcune questioni come l’invecchiamento della popolazione, restano ampiamente sottovalutate.

Facciamo un esempio: nel campo dei servizi di trasporto, un sistema di mobilità inclusivo, perfettamente utilizzabile da persone ipovedenti e che si muovono trascinando un caddy, una valigia o un passeggino, sarà necessariamente più facile da usare per chiunque. In Francia, la legge sull’accessibilità dei Trasporti Pubblici impone la messa a norma della rete e dei sistemi entro il 2015. Una parte rilavante del testo della legge riguarda l’informazione al passeggero e tradisce l’approccio iper-normativo del legislatore francese e, spesso, la sua distanza dai contesti d’uso concreti. Nelle fermate del bus, per esempio, la messa a norma dell’informazione auspicata dalla legge, avrebbe l’effetto di tappezzare interamente le pareti di schede con gli orari e dei percorsi delle linee.

Nella fase di introduzione del titolo di trasporto per il sistema pubblico parigino, il pass Navigo, Attoma ha accompagnato RATP nell’ideazione e progettazione delle interfacce touch dei nuovi distributori di biglietti nelle stazioni. Per il nostro intervento, abbiamo tenuto conto di una molteplicità di logiche d’utilizzo, indagando i bisogni e le capacità di tutti i tipi di pubblico. In quella fase sembrava tuttavia impossibile integrare in un’interfaccia unica tutti i limiti di accessibilità riguardanti gli utenti ipovedenti. Volendo rendere l’interfaccia usabile da tutti, si arrivava infatti a soluzioni troppo complicate per la gran parte degli utenti.

Per questo, abbiamo cambiato approccio. Ci è sembrato infatti più pertinente lavorare sui bisogni degli utenti ciechi e ipovedenti, e progettare un’esperienza d’acquisto che, grazie a una guida vocale, quegli utenti fossero in grado di gestire senza ostacoli.
Una scelta che, lungi dall’essere esclusiva o discriminante, ha reso il servizio efficiente per tutti.

Questa esperienza ci ha aiutato a precisare uno degli obiettivi principali di Attoma: favorire, in ogni progetto, la maggiore inclusività possibile, evitando ogni dogmatismo.

“… ci muoviamo ancora all’interno di un paradigma concepito da persone sane e senza invalidità per persone sane e senza invalidità.”
Alessandro Catania, Direttore studi e ricerche (Parigi)

Service design, scienze sociali e scienze cognitive

Per Attoma il lavoro di ideazione e progettazione dei servizi nasce con l'osservazione sul campo dei comportamenti degli utenti. Una radice etnografica che guarda alla narrazione dell'esperienza degli utenti e alle condizioni materiali in cui agiscono.


Per appropriarsi di questa narrazione e metterla al servizio del progetto, Attoma integra nel proprio approccio metodi e strumenti delle scienze sociali ed umane e delle scienze cognitive.

Grazie al contributo attivo di esperti di questi campi, siamo in grado di far emergere e rappresentare, con una prospettiva socio-cognitiva, l’insieme delle interazioni che determinano il funzionamento dei servizi, e la relazione tra sistema ed utente. Una comprensione sul senso dei comportamenti e delle scelte che arricchisce l’attività di progettazione, consulenza e sviluppo.

È in questa cornice che l’antropologia, la micro-sociologia del quotidiano e la descrizione etnografica trovano un’applicazione concreta: identificando le differenze socio-culturali dei contesti d’uso e ricostruendo gli immaginari attraverso cui gli utenti attribuiscono il senso alle proprie azioni. L’analisi semiotica chiude il circuito, mostrando con quali logiche interpretative e quali strutture narrative questo senso sia, di volta in volta, messo in gioco e fatto valere nell’interazione con oggetti, sistemi e servizi.

Dal canto loro, le scienze cognitive permettono di tradurre significati, valori e narrazioni in termini di apprendimento e usabilità: è con le loro facoltà cognitive (memoria, attenzione, capacità di movimento, percezione, esperienza pregresse, desideri e attese) che gli utenti entrano in contatto con oggetti e sistemi.

Un approccio centrato sulla cognizione e i suoi limiti aiuta ad evitare i rischi provenienti dall’idea diffusa che gli utenti hanno capacità illimitate di adattamento ad ogni genere di innovazione, dispositivo, abitudine.

Le funzioni cognitive che tutti i giorni impegniamo nelle attività quotidiane sono il risultato di un’evoluzione di lunga durata. In una prospettiva evoluzionista, che Attoma ha fatto propria, pensare le condizioni per il benessere cognitivo degli utenti e il corretto funzionamento di dispositivi e interfacce vorrà dire considerare l’esistenza di “invarianti” e vincoli sempre presenti nelle situazioni d’uso reali.

Questo approccio interdisciplinare, all’incrocio tra scienze umane e sociali, dà ad Attoma la possibilità di garantire, su ogni progetto, solidità analitica e pertinenza progettuale.

“Un approccio centrato sulla cognizione e i suoi limiti aiuta ad evitare i rischi provenienti dall’idea diffusa che gli utenti hanno capacità illimitate di adattamento…”
Alessandro Catania, Alberto Gangemi

Credenze e luoghi comuni: reality check!

Studiare i comportamenti reali degli utenti per rovesciare dentro aziende e organizzazioni i luoghi comuni sulle nuove (e vecchie) generazioni.


Nel lavoro di tutti i giorni capita spesso di misurarci con luoghi comuni sugli utenti, in particolare su quelli più giovani. Nelle aziende si pensa a loro in termini generazionali, con etichette come “digital natives”. Accade anche per gli utenti più anziani, spesso rappresentanti, unitariamente, come “seniors”.

All’interno di questa semplificazione sociologica, i giovani appaiono tutti inseparabili dai loro smartphone – dei veri geek che si nutrono di tecnologia e digitale. Mentre gli anziani, sconnessi e limitati nelle loro abilità digitali, diventano tutti utenti più o meno passivi.

Il nostro ruolo è di contrastare questo genere di luoghi comuni (e le domande che, dentro e fuori le aziende e le organizzazioni, essi generano), assumendo una prospettiva pragmatica e realista sui comportamenti sociali.

Il primo passo in questa direzione è ribadire l’importanza del lavoro sul campo, insieme agli utenti in carne e ossa. È, infatti, nelle situazioni concrete che emerge l’eterogeneità degli usi e delle abitudini, e si scopre che la tecnologia non è necessariamente un’aspirazione dei più giovani, mentre ha forte valore simbolico per i più anziani.

Per non cadere nelle pieghe dei luoghi comuni, Attoma ha costituito un osservatorio europeo permanente sulle attitudini, gli stili di consumo e fruizione, i clivages e l’immaginario di queste due generazioni. Attualmente è in corso uno studio simultaneo su 5 città europee (Berlino, Istanbul, Madrid, Milano e Parigi), dedicato ai giovani nati a partire dagli anni ’90, e dedicato al tema della mobilità, della salute e del benessere.

link : TheODDLab | The Observe Describe Design Lab

“…contrastare questo genere di luoghi comuni… assumendo una prospettiva pragmatica e realista sui comportamenti sociali.”